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Hablemos del EGM.

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Mañana llegan los Reyes Magos a la radio tradicional española. Es decir: mañana se conocerán los resultados de la tercera oleada del EGM en este 2015. El problema es que nadie te asegura si los Reyes Magos te van a traer regalos o carbón, y más de uno se muerde las uñas pensando en qué tal se habrá portado durante los últimos meses.

Con cada nueva entrega se abre el viejo debate: «¿Es el EGM un buen sistema de medición de audiencias?«. Y cada uno da su opinión en función, muchas veces, de si los números le favorecen o le son contrarios. Para los que vivimos dentro de la radio este debate puede llegar a ser cansino.

Pero oye, este es mi blog y escribo sobre lo que me apetece. Y hoy quiero tocar este tema. Hablemos del EGM.

Quiero empezar aclarando que mi opinión a este respecto ha sido la misma desde que empecé a trabajar en este mundillo. Tanto cuando los programas de los que yo formaba parte estaban sometidos a su dictado, como ahora que trato de conseguir – con mi pequeñísimo granito de arena – que la radio en España tenga otro modelo diferente.

El problema, en mi opinión, no es el EGM en sí, sino que se ha quedado antiguo. Me explico.

El sistema de encuestas – porque el EGM no deja de ser una encuesta – funciona bien siempre y cuando no haya una alternativa más fiable. Pongamos como ejemplo los sondeos electorales que se celebran en nuestro país: si tuviéramos que hacerles caso a todos, nos volveríamos locos. Cada medio de comunicación pinta los resultados según qué partido político sea su amigo de turno. Y todo depende de a quién preguntes, como dirijas la cuestión, qué consideres una muestra representativa, si el señor que ha empezado a responder tiene prisa y deja sin contestar algunas preguntas… Y además, hablemos claro, todo el mundo que ha trabajado como encuestador sabe que más de una encuesta o dos se han completado a voleo cuando quien respondía la ha dejado a la mitad. Simplemente para poder cobrarla entera.

Pero, ¿ha habido voluntad de encontrar una alternativa más fiable? Me temo que no.

Las propias emisoras y agencias de publicidad son las que forman la AIMC, la entidad que elabora el EGM cada tres meses. Y como contaba Eduardo Madinaveitia en el blog de Gorka Zumeta, toda posibilidad de mejora del sistema quedaba truncada en cuanto los resultados no satisfacían a los propios interesados.

Pues disminuían los minutos de consumo (al medirse con más precisión) y también la audiencia media, que, con la nueva metodología, parecía que podría tomar más peso.

Y esto es lo que me parece realmente grave de todo esto.

Los medios de comunicación de masas – televisión, radios, periódicos, cine – están sufriendo más que nadie la crisis publicitaria derivada de la mala situación económica de los últimos años. Y aunque parece que la situación empieza a mejorar – o eso nos cuentan – esto no se ve reflejado en un regreso de los anunciantes a estos soportes. ¿Por qué? Muy sencillo: Porque mientras otras alternativas han aparecido o se han desaparecido, estas empresas mastodónticas se mueven a paso lento y son prácticamente incapaces de alterar el modelo que les hizo grandes y ya no les sirve.

Antes de esta crisis económica se tiraba el dinero al cielo y se esperaba a ver qué caía de vuelta. Lo importante era que el anuncio apareciese en cuantos más sitios mejor, en el programa con más audiencia y más caro. Y en caso de duda, gasta más, que será más rentable. Se disparaba primero y después se hacían las preguntas. Y esto ya no funciona así. Cada vez hay más medios pequeños luchando por esta misma tarta, con la ventaja de dirigirse a audiencias mucho más específicas – los famosos nichos – que convierten pequeñas inversiones en algo mucho más rentable. Y, ante ello, el modelo generalista pierde fuerza y sólo puede competir bajando los precios… Lo que les lleva irremediablemente a la ruina.

Por eso el modelo del EGM resulta cada vez menos útil para la radio. Nos presenta como un medio en blanco y negro frente a la competencia no ya en color, sino en 4K y tres dimensiones.

De momento el EGM es lo que hay. Porque a nadie le interesa cambiarlo. Y cuando se den cuenta de que tienen que modernizarse… Será demasiado tarde.

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