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¿Cómo se miden las descargas de podcasts? III: La definición “oficial” de descarga.

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El mundo de los podcasts no tiene unas métricas definidas y generalmente aceptadas, lo que lastra sus posibilidades de comercialización. Y con ello, el desarrollo de la propia industria. Hasta ahora, cada productora o agregador ha publicado sus cifras de audiencia por su cuenta. Pero como no hay un criterio común de qué es una descarga, no hay forma de comparar unos números y otros.

Así que este tercer capítulo está dedicado a la madre de todas las preguntas: ¿Qué es una descarga?

Este post está dividido en tres entradas debido a su longitud:


La pregunta clave: ¿Qué es una descarga de podcast?

La lógica lleva a pensar que una descarga en un podcast equivale a cada vez que pulsamos “play” o le damos al botón de “descarga” en una web o app de podcasting. Sin embargo, detrás de esa acción hay una serie de procesos que complican mucho, muchísimo, que el conteo sea tan sencillo como eso.

Para empezar, el “podcasting”, como su propio nombre indica, se inventó como una forma de descargar programas de radio online a iPods para su consumo offline. Y en un mundo offline es mucho más difícil hacer mediciones que afectan a Internet. No es técnicamente imposible, pero complica mucho el panorama. Con el paso de los años y la aparición y mejora de las conexiones a Internet en dispositivos móviles, este problema se ha ido simplificando. Pero no se ha resuelto del todo. Aún hay gente que escucha sus podcasts en el mp3 sin conexión cuando sale a correr, por ejemplo. Y eso es muy difícil o imposible de medir.

Y esto supone una diferencia muy grande entre el consumidor de podcasts, el lector de blogs o el espectador de YouTube. Ya nadie guarda los artículos de su blog favorito para leerlos offline. Nunca nadie pensó que YouTube podía consumirse sin conexión a Internet. Y sin embargo en los podcasts, esta opción sigue existiendo.

Los diferentes tipos de descarga de podcast.

Si cada oyente de podcast escucha su programa favorito de una forma diferente, hay que entender dichas maneras de consumo. Por un lado está la descarga que vamos a llamar “real”: tú obtienes el archivo y lo reproduces donde quieras, sea en el mismo dispositivo en el que lo has bajado o copiado en otro aparato. Y por otra parte está lo que muchos entendemos como “streaming” y que no es realmente así. No existe el “streaming” en el podcasting. Existe en vídeo y audio en directo, pero no en podcast, ya que no se trata de una transmisión simultánea a la elaboración del propio programa (salvo que el creador del contenido ofrezca esta posibilidad).

El proceso para la escucha a tiempo real es el mismo que para la descarga: tu dispositivo va bajando el archivo y al mismo tiempo lo va reproduciendo. Eso explica que yo pueda darle al play un minuto antes de entrar al metro y seguir escuchando el programa cuando pierdo la cobertura. Si fuera un streaming real, la señal se cortaría cuando termine el buffer guardado. Afortunadamente, en ese minuto puedo tener la suerte de que el podcast se haya descargado por completo.

Por otra parte, hay que distinguir entre descargas completas y parciales. ¿Has escuchado el programa de un solo tirón o lo has hecho en dos veces cuando ibas y venías del trabajo? ¿Se te ha cortado la señal de Internet tres veces por cualquier motivo? ¿Consideramos como una descarga cada vez que te has vuelto a conectar al podcast donde lo dejaste?

Desde Estados Unidos, la IAB entra en juego.

IAB son las siglas de Interactive Advertising Bureau. Traducido literalmente, la Oficina de Publicidad Interactiva. Y por aclarar, es la asociación que reúne a los editores de contenido y al sector publicitario online, divididos en comisiones según la actividad que desarrollen en Internet. Tanto en España como en Estados Unidos existe una Comisión de Audio dedicada a tratar los asuntos que conciernen a la radio, el podcasting, la distribución musical y otras actividades relacionadas.

Y en septiembre de 2016 la Comisión de Audio de la IAB estadounidense lanzó un documento llamado “Directrices para la medición de publicidad en podcasts“. Lo cual abre dos frentes. En primer lugar, va más allá: No midamos audiencias, midamos impactos publicitarios. Y en segundo lugar, crea una pregunta: ¿Cómo vas a medir la publicidad si no eres capaz de medir la propia audiencia?

Curiosamente este documento comienza diciendo que el podcasting tiene un serio problema. Que es, sencillamente, que gran parte de las escuchas se realizan a través de Apple (iTunes o Apple Podcasts, la app de podcasts en iOS), y Apple no tiene intención de ofrecer ningún tipo de estadísticas. Y la propia IAB cifra en un 50% el porcentaje de descargas procedente de la firma de la manzana.

descargas apple podcastsEl mensaje es sencillo: Cada uno tendrá que buscarse la vida para averiguar dichos números. Y tienen mucha razón. Ah, por cierto, siendo un poco malo: Uno de los ponentes principales de este texto representa a Google. Cada uno que lo interprete como quiera.

Y por fin… ¿Qué se considera una descarga de podcast según la IAB?

Sencillo: Un máximo de 2 conexiones a un archivo en un periodo de 24 horas por IP, navegador o aplicación y archivo solicitado.

Con esto, por ejemplo, se terminaría esa práctica de dar al play una y otra vez a tu podcast para subir descargas. A la tercera dejaría de contar. Aunque si cambias de app, navegador o IP, por ejemplo, obtendrías otras dos.

Esta definición de descarga se acerca mucho al concepto de “usuario único” en Internet. Un usuario único es una combinación de IP y “user agent” (el navegador o app que estés usando). Si tú lees un periódico online con Chrome y luego con Firefox, cuentas como dos usuarios únicos aunque seas una persona. Si lo lees con el mismo aparato y navegador pero conectado al WiFi de casa y luego sin él, vuelves a ser dos usuarios únicos. No es una medición perfecta. Pero es lo que más se aproxima. Con esta definición de “descarga de podcast” ocurre lo mismo.

¿Es realmente importante la medición de descargas de los podcasts?

Sí y no. Las dos cosas a la vez.

En la parte del sí, evidentemente todo el mundo quiere conocer su audiencia. Los productores de contenido necesitan saber si su programa funciona bien o mal. Qué capítulos o temas están generando más o menos descargas. Los comerciales y los anunciantes necesitan tener unas guías para saber dónde rentabilizarán mejor sus inversiones publicitarias. Al final se trata de no ir a ciegas. Si de algo presume la comunicación en Internet es, precisamente, de ofrecer mediciones más exactas que el mundo offline.

Y en la parte del no viene el mirar más allá de los números de descarga. En este documento la IAB hace mucho hincapié en que lo importante, realmente, es medir el impacto publicitario. ¿De qué sirve que 2 millones de personas descarguen un podcast si todo el mundo se salta la publicidad? ¿De qué sirve que pongas una cuña al final del podcast si todo el mundo desconecta antes? Ya no se trata tanto de medir la audiencia potencial de tu publicidad sino de su efectividad.

En la práctica, ¿qué cambia con esta nueva definición de descarga?

Que si este criterio comienza a aceptarse por todas las partes – y la IAB tiene representatividad en este sector – habrá que acogerse a esta regla. Las emisoras y productoras de podcasts tendrán que demostrar que están midiendo los números que publican según este criterio. Los agregadores, de hecho, ya lo están haciendo. En una entrevista a SpainMedia Radio, Tonia Maffeo ya anunció que Spreaker sigue esta definición de “descarga” en sus mediciones. Me consta que iVoox pronto comenzará a aplicarla, aunque el criterio que estaban siguiendo era bastante parecido.

La consecuencia práctica es que el número de descargas bajará en general, porque hasta ahora se estaba siendo bastante más permisivo. ¿Qué fastidio, verdad?

Pues sí, al principio escuece. Pero si este paso es necesario para que todo el mundo acepte los números del podcasting, bienvenido sea. Será el primero de muchos hasta recorrer un camino que muchos estamos deseando descubrir.

Estos son los tres posts de la serie “¿Cómo se miden las descargas de podcasts?”:

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