¡Te doy la bienvenida al post definitivo sobre la pregunta que muchos llevamos tiempo haciéndonos! ¿Cuántos oyentes de podcasts hay en España? ¿Y en español? ¿Dónde puedo encontrar datos fiables para mi presentación, mi propuesta comercial, mi trabajo universitario…?

No me andaré por las ramas. La respuesta es:

NO LO SABEMOS A CIENCIA CIERTA. NO VAS A ENCONTRAR UN NÚMERO CONCRETO.

Vaya chasco, ¿verdad? Lo siento.

El objetivo de este post es responder a una pregunta que me hacen y nos hacemos habitualmente tanto clientes como compañeros del sector, gente interesada en entrar en él, o estudiantes que preparan sus Trabajos de Fin de Grado.

«Pero Fran, ¿hay algún número que pueda presentar como ejemplo, por pequeño que sea?»

Sí, hay algunas cifras y estudios. Vamos a repasarlos.

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Los oyentes de podcasts y el EGM.

La primera ola de 2017 del EGM (Estudio General de Medios, la encuesta que se toma como referencia de la audiencia de radio en España) se fijó por primera vez en el volumen de oyentes de podcasts que hay en España. Se trata de una variación de la clasificación por soportes de transmisión de radio que ya hacían anteriormente (hablé sobre ello en este blog con Carlos Lozano, presidente ejecutivo de AIMC). En lugar de hablar sólo de audiencia de radio a través de Internet, en general y sin discriminar, decidieron separar también el número de oyentes que consumen radio en formato podcast.

El resultado: Según el EGM de abril de 2017, el 1’6% de la audiencia de radio se consume mediante podcast. Según la fuente donde consultes la cifra total, encontrarás entre 350.000 y 390.000 oyentes. Ni siquiera está claro el número global.

De esta publicación surgió una pregunta lógica: ¿Este número hace referencia sólo a los podcasts que contienen programas de radio «enlatados»? ¿Se incluyen también los podcasts nativos creados por emisoras de radio pero que no han sido previamente emitidos en FM? ¿Entra Podium Podcast (Cadena SER) en este cómputo? ¿Se incluyen también los podcasts independientes que no pertenecen a ninguna emisora de radio? No hay respuesta clara para ninguna de las preguntas anteriores. O yo, por lo menos, nunca la conocí de forma fehaciente.

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«España, quinto país en consumo de podcasts en el mundo».

Si has buscado información sobre la audiencia de podcasts en España, seguramente te has encontrado con esta información, y con titulares del siguiente estilo:

«El 40 por ciento de los españoles escuchan podcasts.»
«Cuatro de cada diez españoles escuchan podcasts.»
«El 40% de los internautas en España escuchan podcasts.»

Fijaos que el úitimo titular tiene un matiz diferente («internautas en España» frente a «españoles»). A veces se nos olvida que no todos los españoles utilizamos Internet. Y si nos fijamos en los gráficos que sustentan esta información (los tenéis en el tercer enlace), nos encontramos con una nueva acotación.Ya no hablamos de «españoles» ni de «internautas en España», sino de «usuarios de noticias online en España». Si habíamos olvidado que no todos los españoles utilizamos Internet, tampoco podemos dejar de lado que hay internautas que miran Whatsapp y poco más. El universo del estudio se va cerrando a medida que comprobamos los datos.

Esta información está extraída del estudio Digital News Report 2018, elaborado por el Reuters Institute y la Universidad de Navarra. En su edición de 2019, el porcentaje bajó ligeramente hasta el 39%. ¿Ha bajado la audiencia de podcasts en España durante el último año? Yo, basándome en los datos poco científicos de lo que percibo a mi alrededor, diría que no. Pero puedo estar perfectamente equivocado.

O podemos deducir que aún es pronto para creer que podemos establecer una tendencia con sólo estas dos ediciones de la encuesta.

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La IAB, los oyentes de audio online y el podcasting.

El 40% parece ser la cifra mágica en los últimos años. Según un estudio elaborado por Neuromedia para IAB España, el 40% de los internautas españoles consumen podcasts. Parece que el titular se consolida.

Sin embargo, cuando revisas el resumen del informe, los datos son un poco más confusos. Encontramos que el 47,5% de los encuestados escucha «radio online en diferido», y que el 36,6% escucha «emisoras online exclusivamente en diferido». Entiendo que ambas categorías encajan en el concepto de podcasts, con los primeros procedentes de las emisoras tradicionales, y los segundos creados directamente para Internet.

Por si no os habíais dado cuenta ya, los números no terminan de ser 100% claros. Más sobre ello al final.

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Estás hablando mucho de España pero ¿y en español?

Pues tampoco puedo traer números mucho más clarificadores, la verdad. Pero sí quiero mencionar un par de datos interesantes.

En primer lugar, la Encuesta Pod que Podcasteros lleva dos años organizando. De ella no podemos extraer cifras de oyentes de podcasts en español a nivel global, pero sí algunos datos interesantes sobre demografía y costumbres a la hora de consumir este formato. Y una pregunta que arroja un dato optimista respecto al futuro del sector. A la pregunta «¿En qué año comenzaste a escuchar podcasts?», la respuesta es:

«¡Oye! En 2019 el número de nuevos oyentes baja respecto a 2018.»

Claro, porque el estudio se publicó en Mayo. Y porque no todos los oyentes terminan respondiendo a este tipo de encuestas, especialmente si no se mueven habitualmente cerca de nuestro mundillo (lo cual es más probable si llevan poco tiempo escuchándonos). Lo importante es que la tendencia de nuevos oyentes va en ascenso durante casi una década, y crece especialmente en los últimos años. La tendencia. Siempre la tendencia.

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El «Latino Podcast Listener Report» de Adonde Media y Edison Research.

Edison Research es una compañía de investigación de audiencias en medios de comunicación, responsable del estudio Infinite Dial en diversos países (EE.UU., Canadá) sobre consumo de audio online. Adonde Media es la productora impulsada por Martina Castro (también detrás de Podcasteros) desde Uruguay para Latinoamérica y el público latino de EE.UU.

Juntos (con la colaboración de Lantigua Williams & Co, NPR, Libsyn y Pandora, han puesto en marcha la primera edición del Latino Podcast Listener Report, un estudio que mide el conocimiento y consumo de podcasts por parte del público latino de Estados Unidos. Las conclusiones generales son:

• Un 61% de los latinos en Estados Unidos está familiarizado con el concepto «podcast» (por debajo del 75% de la población general).
• El 36% de los encuestados han escuchado un podcast en inglés durante el último mes. Un 24% lo han consumido en castellano.
• La lengua dominante en el hogar no marca diferencias en el consumo de podcasts: Un 25% de los latinos que viven en casas donde se habla inglés ha escuchado un podcast en el último mes. Entre los que tienen el castellano como lengua materna, el porcentaje sube ligeramente al 26%. Si miramos el consumo de podcasts en la última semana, los porcentajes se quedan en un 20% en ambos casos.

Si el podcasting de los países hispanos mira a Estados Unidos como una referencia, como un espejo hacia el futuro, este estudio confirma que los propios residentes latinos en Estados Unidos están también por detrás de sus vecinos norteamericanos a la hora de consumir podcasts. Parece que el idioma o el grupo étnico sí supone una barrera para la difusión del formato, incluso dentro del propio país.

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¿Y no puedes dar estadísticas de oyentes más concretas?

No, lo siento. O no existen, o yo no los conozco. Lo más cercano que conozco es el reporte mensual que Triton Digital publica con el conteo de escuchas desde Latinoamérica de los podcasts que aloja. No representa al sector al 100%, por supuesto, porque sólo incluye a sus clientes. Pero igual os sirve para ver el nivel de audiencia que mueven algunos programas, especialmente los más grandes. Allá va una captura de la lista de los más escuchados en febrero – marzo de 2020:

«¡Pero aquí hay podcasts de Estados Unidos! ¿No dices que este es el ranking de Latinoamerica?»

Claro, el podcasting no funciona como la radio: Da igual donde se produzca tu programa, te pueden escuchar en cualquier parte del mundo.

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Si has llegado hasta el final de este post, quizá te hayas quedado con cierta sensación de decepción. Lo siento, no tengo o no conozco el número concreto que estabas buscando.

Y quizá te quedes con la idea de que este es un mundillo muy precario, incapaz de ofrecer unos datos sólidos para venderse o para conseguir nuevos clientes o patrocinadores interesados. Y tienes parte de razón. Pero esto ha ocurrido, en realidad, en cualquier actividad que empieza a despuntar y que atraviesa un proceso de maduración.

Yo, que me considero de naturaleza optimista, prefiero pensar que el podcasting se enfrenta al desafío de ofrecer unos datos claros y sólidos precisamente porque cada vez hay más gente interesada en el medio. Hace unos años no existía dicho interés. Hemos avanzado, y seguiremos haciéndolo. Espero que dentro de unos años este post sea sustituido por otro con cifras más concretas.

Hasta entonces, y como siempre, quedo a vuestra disposición para charlar y comentar estos datos, que me contéis si me he dejado por incluir algún informe interesante, o cualquier cosa que queráis. Podéis hacerlo en los comentarios de este post, en Twitter a través del usuario @Izuzquiza, o del correo electrónico hola@franciscoizuzquiza.com.

¡Una vez más, gracias por leer!