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Podcasts en exclusiva: A la caza del podcaster.

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Ya lo dijo Nick Quah en abril de 2019: Con la llegada de grandes agentes al podcasting estadounidense como Spotify o Luminary, se daba inicio a las podcast wars. La guerra del podcast. La distribución de podcasts en exclusiva.

Es un síntoma de evolución de un sector en crecimiento. Quien quiera hacer su podcast por hobby puede seguir realizándolo, y de hecho cada vez tiene más opciones para ahorrar costes económicos (por ejemplo, con la aparición de Anchor, que ya aglutina un buen porcentaje de podcasts creados durante los últimos meses). Tenemos más herramientas a nuestra disposición, y más posibilidades de llegar a nuevos públicos. Para quien quiera sacar un rédito de su trabajo como podcaster o busque convertirse en profesional de esta actividad, esto implica que cuenta con más caminos para llevar a cabo dicho objetivo. A la vez que, por supuesto, aparece más competencia.

Dicha competencia no sólo afecta a los creadores de contenidos, sino a los intermediarios entre podcaster y oyente que buscan llevarse su parte del pastel. En mayo de 2020 Joe Rogan alcanzó un acuerdo de distribución en exclusiva con Spotify, llevando su podcast The Joe Rogan Experience – considerado el podcast más seguido en el mundo – a poder escucharse únicamente desde la plataforma musical a partir de septiembre del mismo año. Apenas un mes después, la propia Spotify anunciaba acuerdos con Kim Kardashian y con DC Comics para la creación de podcasts en exclusiva. El primer resultado de todos estos movimientos fue la subida de valor de las acciones de Spotify en Bolsa. Batalla ganada.

Estos movimientos son los últimos – y más impactantes – de una tendencia al alza. De las podcast wars que empiezan a tener lugar a medida que hay mayor audiencia, más dinero y nombres más importantes involucrados en el mundo del podcast. Para ser preciso, los más puristas consideran que estos nuevos productos no son podcasts porque no son archivos distribuidos mediante un RSS. Pero esto lo dejaremos para otro artículo.


Todo esto ocurre en Estados Unidos. ¿Y fuera de ese mercado? ¿En qué situación nos encontramos? Si miramos al mundo hispano en general, y al español en particular (un servidor vive y escribe desde España) nos encontramos con dos grandes diferencias:

  1. El mercado de podcasting no está tan desarrollado como en Estados Unidos.
  2. Ninguno de nosotros somos Joe Rogan o Kim Kardashian.

Cierto. Pero eso no significa que no podamos proyectar la situación que allí se vive a nuestros países y nuestro trabajo. De hecho, ya está empezando a ocurrir. Y contamos con la ventaja de tener un espejo donde mirarnos para aprender de los aciertos y errores que allí ya han vivido.

Por centrar la descripción de la situación actual en España (en algunos puntos común al resto del mundo hispano), nos encontramos que las podcast wars ya han comenzado también aquí. A menor escala, por supuesto. Pero podemos ver ya algunos ejemplos:

  1. El lanzamiento de iVoox Originals a principios de 2019, fichando a una serie de podcasts cuya distribución quedaba limitada en la práctica a iVoox (en el resto de plataformas puedes escuchar el comienzo de cada uno de sus episodios).
  2. Los primeros movimientos de Spotify en la producción de podcasts en exclusiva. A nivel español, podemos mencionar el fichaje de Entiende Tu Mente (otra incorporación como distribución exclusiva) o el lanzamiento de XRey, la biografía sobre el Rey Emérito Juan Carlos I. A nivel hispano, mirando hacia Latinoamérica, tenemos ejemplos como el de la creación de la franquicia El Primer Café en asociación con diferentes cabeceras de prensa en diferentes países del continente.
  3. La apuesta de Podium Podcast en la creación de podcasts en exclusiva o con distribución anticipada. Por ejemplo, la publicación de la nueva temporada de Catástrofe Ultravioleta con un día de antelación en la app de Podium. O la creación de un spin-off de La Escóbula de la Brújula, la Escobupedia, sólo disponible en dicha aplicación.
  4. La llegada de Podimo a España y el anuncio de que contará con podcasts en exclusiva a cargo de nombres como Patry Jordán, Kiko Amat, Paz Velasco, Enric Sánchez y La Forte o Jana Fernández.
  5. El esperado desembarco de Audible en España, que también traerá un gran número de podcasts en exclusiva bajo su marca. Si estamos en mitad de las podcast wars, este puede ser nuestro Desembarco de Normandía.

Con todos estos ingredientes, los podcasters contamos cada vez con más puertas a las que llamar para tratar de rentabilizar – monetizar, sí – nuestros podcasts. ¿Es lo que muchos estábamos esperando, no?

Pues quizá sí, quizá no.


Durante las últimas semanas, paso buena parte de mi tiempo hablando con compañeros – clientes de Yes We Cast, amigos, y personas que me escriben para consultar – preocupados por saber cómo pueden aprovechar la aparición de este mercado, y cuáles son los consejos que deberían seguir para llegar a buen puerto con su estrategia. Mi respuesta siempre empieza con una advertencia: No tengo una varita mágica. Cada situación personal es única, y los objetivos también son diferentes (algunas personas no tienen intención de ganar dinero pero quieren aumentar audiencia, otros se conforman con cubrir costes, y por supuesto hay quien quiere vivir de su actividad como podcasters porque les ocupa muchas horas de la semana).

Así que voy a resumir brevemente los consejos que tengo en mente durante estos días, a modo general. Pueden parecer perogrulladas, pero me he encontrado con que no está de más recordarlo de vez en cuando:

  1. Valórate: No somos Joe Rogan ni Kim Kardashian pero tenemos dos manos, una cabeza y 24 horas al día, exactamente igual que ellos. Nuestro tiempo y esfuerzo vale dinero, aunque no tengamos su mismo caché. Esa afirmación no hace falta recordarla en otros sectores profesionales. Parece que en podcasting sí.
  2. De las promesas no se vive: En podcasting ya nos hemos encontrado muchas empresas y grandes ideas que han ofertado poco más que promesas en función de futuros retornos que supuestamente te harán rico en cuanto lleguen. El problema es que no siempre llegan. La comida cuesta dinero, así que si nos ofrecen dinero contante y sonante por nuestro trabajo, podemos comer gracias a él.
  3. Piensa en ti y en tu público: Siempre cuento que el secreto de un buen podcast es generar un grupo de amigos que se reúnen en torno a una mesa para charlar y escuchar hablar sobre sus temas favoritos. Eso incluye a los locutores, a los invitados y también a los oyentes. Si restringes tu podcast a una única plataforma, estás obligando a todos tus amigos a cambiar de bar, a marcharse de donde ya estaban acostumbrados a ir para tomar algo y pasar un buen rato. No sé en otros países, pero en España el bar de cada uno es sagrado. No me lo cambies, no me lo toques, a no ser que tengas un buen motivo para hacerlo que realmente me convenza. ¿Lo tienes?
  4. Los experimentos, con gaseosa: Ya me he encontrado algún caso de amigos podcasters que se han atado a contratos larguísimos – hasta dos años – que después se han convertido en penas de prisión. ¿Quieres experimentar con la distribución en exclusiva de tu podcast? Fenomenal, pero haz pruebas controladas. Publica una serie específica de episodios (pongamos 8, 10, 12 capítulos) y mide los beneficios y perjuicios de dicha acción. Después valora si te compensa seguir o si es mejor dar un paso atrás para buscar otras opciones.
  5. Guárdate una puerta de salida: Todas las historias de amor son muy bonitas al principio. Pero por algo existen las separaciones y los divorcios. Por frío que suene, guárdate una cláusula de salida en el contrato de distribución en exclusiva porque no todas estas aventuras acaban bien y es bueno tener previsto un plan B en caso de necesidad. El que avisa no es traidor.

Dicho todo esto… Bienvenidos a las podcast wars. Disfrutadlas, que vienen muchas cosas buenas por delante. ¿Esto es lo que llevamos años pidiendo todos los que queríamos dedicarnos profesionalmente al podcasting, no? Tiene su parte buena y su parte complicada. Pero estoy seguro de que la primera compensa ampliamente la segunda.

¡Nos seguimos escuchando!

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